Sinds 2004 brengt H&M luxe dichter bij het grote publiek dankzij samenwerkingen met prestigieuze designers. Deze tijdelijke en sterk gemediatiseerde collecties maken het mogelijk om stukken te dragen die normaal alleen op de catwalk bestaan. Achter het glamourbeeld schuilt echter een veel minder glanzende industriële realiteit. Waarom gaan deze designers in zee met fast fashion?
H&M, de onbetwiste meester van de designer collaboration
H&M is het enige fastfashionlabel dat al meer dan twintig jaar samenwerkt met luxedesigners. Al in 2004 lanceerde het merk jaarlijks een capsulecollectie ondertekend door een gerenommeerde ontwerper. Een concept dat de relatie tussen luxe en het brede publiek radicaal heeft veranderd, in beide richtingen.
Het eerste grote succes was de Karl Lagerfeld capsule die binnen enkele uren volledig uitverkocht was, terwijl de voorraad bedoeld was voor meerdere weken. Nadien volgden andere grote namen zoals Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Sonia Rykiel, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant en Balmain. Het doel van H&M is helder: creaties van toonaangevende designers toegankelijk maken voor een veel groter publiek.
Voor de viering van twintig jaar samenwerkingen bracht H&M zelfs opnieuw een reeks iconische stukken op de markt die via tweedehandsplatforms waren opgespoord. Een teken dat deze collecties een blijvende symbolische en commerciële waarde behouden.
Glenn Martens, altijd sneller
In 2025 werken Glenn Martens en Ludovic de Saint Sernin respectievelijk samen met H&M en Zara, de grootste spelers van de sector naast Uniqlo. Voor deze ontwerpers betekenen dergelijke partnerships een onmiddellijke wereldwijde zichtbaarheid en de kans om consumenten te bereiken die hun originele collecties nooit hadden kunnen kopen.
Achter het marketingtriomf blijven de productieomstandigheden ver verwijderd van die van de luxesector. De realiteit van de fabrieken aan de andere kant van de wereld staat op de voorgrond. De gebruikte materialen zijn zelden van hoge kwaliteit, de productieritmes zijn intens en het resultaat is vaak vluchtig: kleding die slechts enkele wasbeurten of de verveling van de eigenaar overleeft. Op Reddit adviseerde een gebruiker naar aanleiding van de Glenn Martens x H&M collectie zelfs: “je kunt beter tweedehands Y Project kopen”, een verwijzing naar het inmiddels gesloten label van de ontwerper.
Dit jaar is de Belgische ontwerper overal tegelijk. Hij werd benoemd tot artistiek directeur van Maison Margiela terwijl hij zijn werk bij Diesel voortzet. De samenwerking met H&M komt boven op een al overvolle agenda. Maar had hij deze samenwerking werkelijk nodig? De vraag gaat verder dan Martens zelf en onthult een bredere trend: een modewereld die steeds sneller draait. Tegenwoordig geldt een designer pas als onmisbaar wanneer hij meerdere creatieve richtingen combineert, van project naar project springt en moeiteloos beweegt tussen luxe, streetwear en fast fashion. Het tempo is niet alleen hoog geworden maar ook verplicht.
Zara vertrouwt op het nieuwe enfant terrible van de mode
In één jaar tijd maakt Ludovic de Saint Sernin een opmerkelijke spagaat. In januari tekent hij de couturecollectie van Jean Paul Gaultier en in november presenteert hij een capsule voor Zara. Na een korte passage bij Ann Demeulemeester lijkt de ontwerper zich nu vrij door verschillende universums te bewegen, van ultracreatief tot uitgesproken commercieel.
Zara ondergaat tegelijkertijd zijn eigen transformatie. De winkelervaring is de afgelopen jaren steeds verfijnder geworden, bijna premium. De collecties volgen trends met ongeziene snelheid en de prijzen zijn aanzienlijk gestegen. De campagne voor de samenwerking, gefilmd in de straten van New York, zet modellen in beeld die overal op de catwalk verschijnen. Het resultaat is dat veel consumenten nauwelijks herkennen dat het om fast fashion gaat. En precies daar komt Ludovic de Saint Sernin in beeld. Hij biedt Zara het vleugje luxueuze legitimiteit dat het merk nodig had.
De partnerships tussen designers en fastfashionlabels belichamen een intrigerende tegenstelling. Ze suggereren een toegankelijkere vorm van luxe terwijl het onderliggende systeem vrijwel identiek blijft. De designers winnen wereldwijde aandacht. De merken krijgen een aura van prestige. Het publiek krijgt de kans zich een getekend stuk eigen te maken. Maar achter deze schijnbare democratisering gaan de zwakke plekken van het systeem schuil: geofferde kwaliteit, onhoudbare tempo’s en moeilijke arbeidsomstandigheden.
Waarom blijven designers dan samenwerken met fast fashion? Omdat deze partnerships in een verzadigde markt tegelijk een instrument van zichtbaarheid en een economische hefboom zijn. Omdat luxe zijn publiek overal zoekt. Omdat fast fashion al lang op zoek is naar een laagje legitimiteit.
Artikel door Julie Boone.
