Met een schort rond haar middel speelt de Britse actrice Olivia Colman een fastfoodmedewerkster in de nieuwste campagne van Burberry. Een scène die perfect aansluit bij een groeiende trend. Hoe en waarom vinden elementen uit de populaire cultuur hun plaats binnen de wereld van de luxe? Ontleding.
Londen als decor
Voor de campagne Postcards from London onthult Burberry een reeks korte video’s, opgenomen op iconische locaties in de Britse hoofdstad. Elk fragment ademt lokale cultuur. Maar vooral het deel A Pinch of Salt trok de aandacht: Olivia Colman verschijnt daar, schort gestrikt, achter de toonbank van The Golden Chippy, een beroemde fish-and-chips zaak in Zuidoost-Londen.
Haar klanten? Het internationale modellenkoppel Mona Tougaard en Lucky Blue Smith, gekleed in de kenmerkende stukken van het huis: een doorgestikte trenchcoat en een donsjasje met tartanmotief. Een bewust contrast tussen de verfijnde elegantie van Burberry en de alledaagse banaliteit van deze fastfoodscène.
Een nieuw soort storytelling
Sinds de komst van Daniel Lee als creatief directeur lijkt Burberry zichzelf opnieuw te willen uitvinden. Na een periode van verzwakking kiest het Britse icoon voor een strategische wending: terug naar de roots, maar met een toegankelijker toon.
De campagne Postcards from London belichaamt die evolutie volledig. Waar Burberry vroeger vaak koele, bijna elitaire beelden koos, zet het huis nu in op nabijheid. Door gewone verhalen te vertellen, wordt de mythische trenchcoat — symbool van Britse chic — bijna net zo alledaags als een dubbeldekkerbus of een maaltijd in een piepschuim bakje. Toch betekent dit teruggrijpen naar de essentie geen afwijzing van nieuwe codes. Integendeel: Burberry verkent ook de wereld van virale fenomenen uit de sociale media.
Enkele maanden vóór Postcards from London verraste het merk al met een samenwerking met Bemi Orojuogun, bekend op TikTok als “Bus Auntie”. Elke dag filmt ze zichzelf in de straten van Londen, poserend voor de beroemde rode bussen. Een ontwapenend personage dat viraal ging dankzij haar excentrieke passie.
Door haar een centrale rol te geven in een campagne maakte Burberry een gewaagde keuze: het merk eerde een populaire figuur uit de straat en de netwerken, ver weg van de traditionele mode-sterren. Een zet die al snel navolging kreeg van merken als H&M en Maybelline. Als afsluiting van deze emblematische samenwerking werd Bus Auntie zelfs uitgenodigd voor de lente/zomer-show 2026 van Burberry.
Met deze keuzes toont Burberry dat premiummerken niet langer bang zijn om “de straat op te gaan”. Het tijdperk van afstandelijke luxe maakt plaats voor beelden die verbinden en resoneren met het echte leven.
Naar een meer open en inclusieve mode?
De aanpak van Burberry staat niet op zichzelf. De afgelopen jaren hebben steeds meer premiummerken elementen uit de populaire cultuur in hun communicatie geïntegreerd. Zo koos Lacoste voor de Franse actrice Adèle Exarchopoulos, bekend om haar intense rollen en haar natuurlijke, ongefilterde manier van spreken. Ver weg van het burgerlijke imago dat het merk lang cultiveerde, toont de campagne een uitgesproken populaire esthetiek: barbecue met vrienden, druipende burgers en tuinstoelen als achtergrond.
Deze verschuiving richting populaire cultuur is niet louter esthetisch. Ze beantwoordt aan een diep verlangen van een nieuwe generatie consumenten — vooral millennials en Gen Z — die reclamecampagnes afwijzen die losstaan van hun realiteit.
In dat landschap weten merken als Burberry en Lacoste zich te onderscheiden. Door vertrouwde plekken, gewone beroepen of virale figuren uit TikTok te tonen, bouwen ze aan een hybride narratief waarin het prestige van iconische stukken — trenchcoat, polo — harmonieus samensmelt met het dagelijks leven. Een slimme strategie waarmee deze merken hun imago moderniseren zonder hun identiteit te verloochenen, en aantonen dat erfgoed, of het nu Brits of Frans is, perfect in dialoog kan treden met het heden.
Artikel door Julie Boone.
