Een competitie zonder precedent, voor het eerst georganiseerd over drie territoria — Canada, de Verenigde Staten en Mexico — het WK 2026 is voor merken veel meer dan louter sponsoring: het is een wereldwijd podium. Terwijl adidas al werd aangekondigd als officiële partner, is de commerciële strijd al volop losgebarsten, lang vóór de eerste aftrap op 11 juni 2026. Vier maanden voor de start van het toernooi ontleden we een eerste wedstrijd die door de merken wordt uitgevochten, ver buiten de stadions, op het speelveld van de mode.
Nike en adidas: de oorlog van de shirts
adidas rust 11 van de 48 deelnemende nationale teams uit en deelt, samen met Nike en Puma, driekwart van het speelveld. Een concentratie die alles zegt over de bipolaire — zo niet tripolaire — structuur van de markt.
Naast de elftallen die het tijdens de competitie kleedt, kiest het merk met de drie strepen voor een zorgvuldig georkestreerde terugkeer naar de roots. Het heruitgeeft het shirt dat Lionel Messi in 2006 droeg in de kleuren van Argentinië, maar ook het Mexicaanse model uit 1986. In een tijd waarin vintage shirts bijzonder gegeerd zijn, worden deze heruitgaven evenzeer begeerd door supporters als door modekenners. De voorbije jaren is het shirt niet langer enkel technisch sportmateriaal, maar uitgegroeid tot een sleutelstuk in de garderobe — zo niet een hedendaagse relikwie.
Aan de overzijde kiest Nike voor een meer transversale verspreiding. Het merk met de swoosh focust op de favorieten om het toernooi te winnen: Engeland, Brazilië en Frankrijk. Waar adidas zijn verankering in de mode- en populaire cultuur versterkt, mikt Nike op prestatie: het wil vooral winnen op het sportieve terrein.
Het jerseyals drager van identiteit en cultuur
Sinds meerdere seizoenen heeft het voetbalshirt de tribunes verlaten om de straat en de catwalk te veroveren. Los gedragen op een pantalon, onder een scherp gesneden blazer geschoven, gecombineerd met hakken of loafers — het wordt met dezelfde vanzelfsprekendheid gedragen als een wit T-shirt. adidas begreep dat perfect door opnieuw samen te werken met ontwerper Willy Chavarria voor een Herfst-Winter 26 collectie waarin de geest van het voetbal een discours voedt rond Latino-gemeenschappen en identiteiten. Hier fungeert sportswear als vehikel om erfgoed op te roepen en verbondenheid te bevragen.
Een gelijkaardige dynamiek bij BAPE, dat een tweede samenwerking met adidas tekent naar aanleiding van het WK. Twee shirts, twee narratieven: één met lange mouwen, geïntegreerde kraag en denimprint; het andere met korte mouwen, geïnspireerd op een Japans nationaal model uit de jaren negentig, bedrukt met “BAPE 93” als verwijzing naar het oprichtingsjaar van het label.
Aan Nike-zijde wordt de dialoog met Palace voortgezet, waarmee de groeiende porositeit tussen skatecultuur en voetbal wordt bevestigd. Sommige labels kiezen voor een discretere strategie. C.P. Company, waarvan het DNA nauw verweven is met de Britse tribunes, lanceerde recent een videocampagne die de collectieve rituelen van voetbal viert zonder het WK expliciet te vermelden.
Zich inschrijven in de collectieve opwinding zonder zich te verankeren aan het officiële apparaat: het is een oefening die merken toelaat hun autonomie te bewaren. Mode manifesteert zich hier als interpreterende kracht, niet als louter doorgeefluik.
Gemeenschap vormen rond het ronde leer
Het WK is niet langer enkel een opeenvolging van wedstrijden. Het is een katalysator voor samenkomst. Publieke vertoningen, talks, immersieve pop-ups en culturele activaties: de gaststeden worden hybride scènes waar sportieve performance en creatieve expressie elkaar ontmoeten. De beelden van collectieve extase na de overwinning van Paris Saint-Germain in de finale van de Champions League liggen nog vers in het geheugen. Diezelfde energie zou zich wel eens opnieuw kunnen ontketenen in Europese hoofdsteden. In een gefragmenteerd tijdperk biedt voetbal een zeldzaam moment van unisono.
Wanneer het laatste fluitsignaal klinkt, de scores bezegeld zijn en helden worden gekroond, zullen de silhouetten van spelers blijven nazinderen. Het voetbalshirt zal eens te meer bevestigen dat het geen eenvoudig uniform meer is, maar een cultureel symbool op zich.
Artikel door Julie Boone.
