Aan het begin van dit decennium viel er niet aan te ontkomen: overal dook de veganleren shopper op, voorzien van die kenmerkende gestempelde ‘T’. Een strak, rechthoekig silhouet, korte en lange hengsels om de tas zowel in de hand als over de schouder te dragen, en een schijnbaar eindeloos kleurenpalet. Het succes was zo explosief dat ook de tweedehandsmarkt in vuur en vlam kwam te staan, met resellers die op het hoogtepunt van de hype de prijzen flink opdreven. Vanuit de New Yorkse undergroundscene vond de tas zijn weg naar de garderobes van de Obama-dochters en sterren als Zoë Kravitz en Dua Lipa, waarna het fenomeen al snel de grenzen van de vrouwelijke garderobe overstak. Ook mannen omarmden massaal het accessoire dat vrijwel onmiddellijk een cultstatus verwierf. Een terugblik op de opmerkelijke opmars van een tas die uitgroeide tot een mode-icoon.
Van New Yorkse roots naar de top van de verkooplijsten
In 2024 bleef The Business of Fashion de impact documenteren van wat inmiddels bekendstond als het merk achter de ‘Bushwick Birkin’ — een directe knipoog naar de creatieve wijk in Brooklyn waar de tas zijn culturele voedingsbodem vond. Achter dat succes staat Telfar Clemens. Omdat hij tijdens zijn tienerjaren geen vrouwenkleding mocht dragen, begon de ontwerper zijn eigen kleding te ontwerpen, gedreven door één obsessie: een genderloos label opbouwen, bedacht door en voor gemeenschappen die historisch gezien naar de marges zijn verwezen. Een levendige ode aan zwarte cultuur, de energie van New York en de queerscene.
De Shopping Bag werd oorspronkelijk in 2014 gelanceerd, maar kreeg een geheel nieuwe dimensie nadat Clemens in 2017 het CFDA/Vogue Fashion Fund won. De ontwerper investeerde het prijzengeld opnieuw in het perfectioneren van de productie van de tas en het aanscherpen van zijn strategie. Het recept? Een krachtig ontwerp, een messcherpe boodschap en een radicaal toegankelijke prijs — tussen de 150 en 300 dollar. Het effect liet niet lang op zich wachten: nieuwe drops waren binnen enkele seconden uitverkocht en de voortdurende schaarste voedde de mythe alleen maar verder.
De eeuwige dans van trends en de valkuil van overbelichting
Gesterkt door dat overweldigende succes liet Telfar zijn esthetiek al snel verder uitwaaieren. Net als hedendaagse labels als Mowalola breidde het merk zijn universum uit met uitgesproken genderloze prêt-à-porter, balancerend tussen een casual garderobe en trefzekere streetwearinvloeden.
De ontwikkeling van Telfar legt haarfijn het nieuwe tempo van de hedendaagse mode bloot. Met de explosieve groei van TikTok na de lockdowns is de levenscyclus van producten drastisch korter geworden. Waar een it-bag ooit moeiteloos een decennium lang zijn status kon behouden, dicteren algoritmes vandaag een razendsnelle vorm van veroudering: de esthetiek van het moment wordt verslonden, verteerd en binnen enkele maanden alweer ingeruild voor de volgende.
Zo belandde Telfar midden in een paradox die tekenend is voor onze tijd. Om speculatie tegen te gaan introduceerde het merk zijn Bag Security Program: een pre-ordersysteem via de eigen website dat moest voorkomen dat de prijzen van de tassen de hoogte in schoten en tegelijkertijd garandeerde dat de collectie toegankelijk bleef voor iedereen die ervan droomde Telfar te dragen. Tegelijkertijd leidde de alomtegenwoordigheid van de shopper — zowel op straat als op sociale media — tot een zekere visuele verzadiging. Naarmate de tas de norm werd, verdween geleidelijk precies dat gevoel van exclusiviteit dat de eerste liefhebbers zo had aangetrokken.
Meer dan een accessoire: een manifest
Toch zou het te kort door de bocht zijn om Telfar af te doen als slechts een modefenomeen. Het dragen van deze tas draaide altijd om meer dan esthetiek alleen. Het is een manier om je te verbinden aan de strijd van de oprichter — een zwarte, queer ontwerper — die doelbewust de codes van de luxe naar zijn hand zette om die inclusiever te maken. In een mode-industrie waarin zwarte ontwerpers nog altijd veel te weinig vertegenwoordigd zijn aan het hoofd van de grote modehuizen, heeft Telfar de verhoudingen blijvend veranderd en bewezen dat een ander economisch én cultureel model mogelijk is.
Waar zijn de Telfar-tassen dan gebleven? Ze mogen dan uit het oog van de mediastorm zijn verdwenen om plaats te maken voor nieuwe, vluchtige obsessies, verdwenen zijn ze allerminst. De shopper met de ‘T’ is simpelweg geëvolueerd van pure hype tot moderne klassieker. Door te weigeren zich naar de eisen van traditionele luxe te schikken en in plaats daarvan de eigen gemeenschap centraal te stellen, heeft het merk misschien wel het moeilijkste bereikt: bewijzen dat een populaire tas modegeschiedenis kan schrijven zonder zich ooit te hoeven verontschuldigen voor haar toegankelijkheid.
Door Julie Boone.
